PETA LAPANGAN NICOLE ｜ BAGIAN 8｜BIAYA PELUANG
Artikel sebelumnya membahas laba dan ukuran pasar. Semuanya berhubungan lapis demi lapis: setelah ada permintaan pasar, Anda akan menghitung seberapa besar ukuran pasar dan ruang labanya; setelah itu jelas, sampailah kita di artikel ini: di antara ukuran pasar dan laba, apa biaya peluang saya?
Biaya peluang adalah nilai dari “pilihan terbaik kedua” yang Anda lepaskan setelah membuat sebuah pilihan. Konsep ini berasal dari ilmu ekonomi: pasar punya penawaran dan permintaan, sumber daya bersifat langka, kelangkaan menuntut pilihan, dan setiap pilihan punya biaya.
Jadi seluruh pembahasan biaya peluang hanya tentang satu hal: harga yang dibayar. Jika saya memilih B, apa harganya? Jika memilih C, apa pula harganya? Di antara pilihan-pilihan itu, temukan pilihan terbaik untuk pasar dan bisnis Anda, yang manfaatnya lebih besar daripada biayanya.
Yang paling dikhawatirkan adalah langsung menjalankan bisnis tanpa berpikir, lalu baru saat evaluasi menyadari: dulu saya salah pilih.
Gambar 1｜Biaya peluang: terlihat dan tak terlihat
Harga yang terlihat misalnya angka di pembukuan, atau apakah produk baru laku saat diluncurkan; harga yang tak terlihat misalnya ke mana tenaga kerja, waktu, dan perhatian Anda tercurah. Yang terakhir ini sering tidak terhitung di pembukuan, tetapi justru dampaknya paling besar.
Siapa pun yang pernah menjadi pemilik usaha pasti pernah mengalami coba-coba dan gagal. Bagi saya yang paling terasa adalah: seiring usia, tenaga dan waktu fokus makin pendek. Dulu saya bisa mengerjakan banyak hal sekaligus; sekarang saya jelas merasakan bahwa jarak dari bangun tidur sampai perhatian mulai menurun makin singkat.
Karena itu saya mengatur waktu: di jam-jam ketika perhatian sedang paling baik, saya menyelesaikan dulu hal penting yang butuh fokus tinggi, atau membuat perencanaan lebih dulu.
Harga tak terlihat lainnya adalah keterbatasan cara pandang. Saya sering bilang, banyak orang menganggap pekerjaan tertentu “rendah”, padahal itu hanya karena nilai-nilai di lingkungan Anda memang begitu; hal yang sama dibawa ke tempat lain yang kekurangan, nilainya bisa sama sekali berbeda. Makin tinggi keterbatasan Anda, makin sulit melihat peluang. Buka wawasan Anda, dan perlahan Anda akan mengerti: setiap orang punya pilihan berbeda, tidak ada yang baik atau buruk, hanya soal apakah ia sendiri bisa menerimanya.
Saya orang yang sangat mau memberi. Ditukar dengan waktu atau keahlian, menurut saya boleh saja; jika saya melihat nilai Anda, tidak apa-apa Anda membayar saya sedikit lebih rendah, atau saya membayar Anda sedikit lebih tinggi; saya mau berkompromi atau bernegosiasi. Namun jika dalam prosesnya saya merasa pihak lain menganggap pemberian saya sebagai hal yang wajar, atau terus-menerus hanya meminta secara sepihak, saya akan menghentikan kerugian secepat mungkin dan mundur dengan sopan.
Dari sisi klien pun sama. Dulu saat memilih pemasok, ada banyak vendor sejenis; mengapa ada satu yang meski menaikkan harga, tetap kami ajak kerja sama jangka panjang? Karena ia tahu apa yang saya pedulikan: kualitas seleksi, kecepatan pengiriman, dan syarat bahwa barang yang tidak memuaskan pasti dikembalikan. Ia menghemat banyak biaya komunikasi dan masa penyesuaian bagi saya, jadi saya lebih memilih memberi sedikit ruang soal harga demi kualitas yang tepat.
Namun setiap enam bulan sampai setahun, saya juga menguji pasar lagi. Karena teknologi maju, biaya mungkin sudah turun, dan pemasok belum tentu memberi tahu Anda; sambil menguji pasar, saya juga menguji apakah pemasok ini layak terus diajak bekerja sama.
Dari sisi penyedia jasa, saat bekerja sama dengan klien saya juga berpikir: saya menanamkan sumber daya tim di perusahaan ini; selain mendapat imbalan, apakah hasil yang bagus akan membantu tim kami? Ada yang bilang, ambil saja dulu proyeknya, kalau tidak berhasil tinggal dilepas; saya justru berpikir, mengapa membuang waktu? Waktu yang sama bisa dipakai melayani klien yang pertumbuhannya bisa dilihat oleh kedua pihak.
Gambar 2｜Pertukaran nilai: kedua pihak menimbang
Mempan atau tidak, tidak bisa disamaratakan. Namun sekarang setiap generasi makin cerdas, sistem pun makin canggih: unggah sebuah foto, langsung bisa menemukan barang yang sama dan membandingkan harga. Teknik bicara Anda, mungkin sebelum Anda membuka mulut, orang sudah tahu apa yang akan Anda mainkan berikutnya.
Contoh yang umum: memakai produk murah sebagai “umpan” untuk menarik orang masuk. Klinik estetika sering melakukannya, memakai layanan murah agar pelanggan datang, lalu setelah ada kontak, hubungan dibangun dan layanan lanjutan ditawarkan. Namun pelanggan sekarang sangat cerdas; ia bisa mendatangi sepuluh klinik dan mengambil layanan paling murah di setiap klinik.
Apakah cara ini masih efektif? Mari kita pikirkan, selain cara ini, dalam manajemen hubungan pelanggan, cara apa lagi yang bisa membuat pelanggan bertahan. Mengapa iklan makin mahal dan efeknya makin buruk? Juga karena orang langsung tahu apa yang ingin Anda lakukan; tinggal apakah kebetulan mereka sedang butuh atau tidak.
Uang akan mengalir ke tempat yang semestinya: yang ingin murah mencari yang murah, yang ingin profesional mencari yang profesional. Jadi yang benar-benar perlu dipikirkan adalah: di mana perbedaan kita di pasar? Di mana nilai kita? Kalau memang mau bermain peran, mainkan dengan indah sampai orang ingin menonton hingga selesai; kalau mau mengadakan promo, lakukan sampai orang merasakan bahwa Anda tulus ingin berterima kasih.
Saya akan bilang: kembali ke hati. Tulus atau tidak, setiap orang bisa merasakannya.
Dalam hubungan antarmanusia, kita diam-diam memperhatikan perubahan dan ketulusan orang lain; tetapi pelanggan berbeda, pelanggan tidak wajib memperhatikan Anda, ia berpusat pada dirinya sendiri. Kesan pertama yang ia lihat, perasaannya, dan pertimbangan rasionalnya akan memberi tahu apakah sepadan atau tidak; itulah pertukaran nilai yang sesungguhnya.
Jadi kembalilah ke alur penjualan: urai hal-hal yang dipedulikan kelompok sasaran sampai sangat detail, dan di setiap tahap, buat mereka merasa Anda peduli dan menjadikan mereka pusat perhatian.
Anda juga harus punya daya tarik yang nyata. Ada merek yang terus berkata dirinya hebat, tetapi pelanggan tidak merasakannya. Ulasan, tingkat keahlian, dan setiap detail menentukan apakah pelanggan merasa Anda berbeda. Pengelolaan merek pada akhirnya kembali ke: apa pembeda saya dari yang lain? Temukan kelebihan Anda, besarkan semaksimal mungkin, sampai orang tahu bahwa untuk hal ini mereka hanya bisa mencari Anda.
Nilai sebuah merek dibangun selangkah demi selangkah dari setiap momen yang dijalani dengan tulus.
Saya sering bertemu pemilik bisnis yang datang berkonsultasi, melihat merek yang sudah berjalan sepuluh atau dua puluh tahun, lalu ingin menjadi seperti mereka. Saya akan berkata terus terang, itu namanya terlalu tinggi berangan-angan. Setiap langkah mereka dibangun bertahap; reputasi dan kepercayaan butuh waktu. Dengan apa Anda mau menukar dua puluh tahun itu?
Terlalu tinggi berangan-angan adalah risiko, meremehkan diri sendiri juga risiko, dan kurang pemahaman saat memilih juga risiko. Pada dasarnya, kita terus menimbang dari dua arah: pelanggan menimbang apakah manfaatnya lebih besar daripada biayanya, dan kita sebagai pelaku usaha juga menimbang apakah manfaatnya lebih besar daripada biayanya.
Gambar 3｜Tiga risiko umum saat memilih
Pada akhirnya semua selalu kembali ke pertukaran nilai. Dan nilai ini bukan nilai menurut persepsi Anda, melainkan nilai yang benar-benar diinginkan pasar ini, lingkungan ini, dan kelompok pelanggan ini. Dalami pertanyaan ini dengan sungguh-sungguh dan tulus, biasanya jawabannya akan muncul.
Biaya peluang adalah nilai dari pilihan terbaik kedua yang dilepaskan setelah membuat sebuah pilihan. Karena sumber daya terbatas, setiap pilihan ada harganya.
Waktu, tenaga, perhatian, sumber daya manusia, serta keterbatasan cara pandang. Semua ini tidak mudah dihitung di pembukuan, tetapi sering dampaknya paling besar.
Pelanggan menimbang apakah manfaatnya lebih besar daripada biaya, merek juga menimbang apakah manfaatnya lebih besar daripada biaya. Saat kedua pihak merasa sepadan, barulah terjadi pertukaran nilai.
Nicole Chen menyarankan mulai dari ketulusan: urai detail yang dipedulikan kelompok sasaran sampai sangat rinci, buat mereka merasa diperhatikan di setiap titik kontak, lalu temukan pembeda Anda dan besarkan.
Bacaan lanjutan
Belum tahu di mana bisnis Anda mentok?
Saya tidak memberi tahu apa yang harus Anda lakukan. Saya memberi tahu apa yang sedang kurang.