NICOLE 的實戰地圖 ｜ 第 2 篇｜銷售流程三大斷點
銷售流程很重要，因為你要一直去找出、一直去試出：客人到底發生了什麼事？在哪一個斷點不來了、不買了，或是不夠吸引他？
原因通常很多。你可能從硬體端檢查到軟體端，再到系統端；接著是人性端，是不是我哪裡說得不好、不夠吸引他；然後是視覺端，圖片夠不夠好、文字夠不夠美。這些都做了，最後可能還有時間端：你在週五下午傳資訊給客人，可是週五誰想管工作？大家想的是聚會、週末出去玩。時間不對，內容再好也沒用。
銷售流程有非常多斷點。這篇我把自己最常看的三個拉出來講。
銷售流程，是顧客從「第一次知道你」到「再次回來買」的整段路。行銷把人帶來，銷售流程把人留下。每一段都有可以追蹤的指標，數字突然掉下去的地方，就是斷點。
圖 1｜銷售流程的四段
| 階段 | 常見斷點 | 可以看的指標 |
|---|---|---|
| 流量 | 頁面第一眼看不出你是誰、能解決什麼；廣告說的和頁面不一致；手機載入慢 | 跳出率、停留時間、轉換率 |
| 詢問 | 回覆太慢；每個人回的不一樣；只回價格；沒有下一步 | 首次回覆時間、詢問到成交的比例 |
| 成交 | 資訊不夠完整、現場人員訓練不足、信任證據不夠 | 成交率、客單價 |
| 回購 | 成交後沒有後續關心、沒有依使用週期提醒 | 回購率、顧客終身價值（LTV）、推薦人數 |
圖 2｜一小時內回覆，成功機會是多少倍？
貝恩策略顧問的 Frederick Reichheld 與哈佛商學院的 W. Earl Sasser 在 1990 年的研究發現，顧客流失率降低 5%，依產業不同，利潤可以提高 25% 到 85%。這也是為什麼我把顧客關係放在銷售流程的第一位。
RFM 分析用三個數字替顧客分層：最近一次購買（Recency）、購買頻率（Frequency）、消費金額（Monetary）。分層之後，才知道誰該提醒回購、誰該用 VIP 方式照顧、誰已經快流失。
第一個是顧客。我本身是顧客關係服務管理師，我認為銷售和人與人之間的關係，都是從人開始、從需求開始、從市場開始。所以我一定先看三件事：你主要要服務誰？你是什麼產品？你在什麼地方服務他？接著你要在對的地方賣給他們，把顧客服務好、把資料留下來、說對的話、做對的事，讓客群滿意，願意再回來。
第二個是技術。包含你的服務技術、產品技術、系統技術，例如預約系統、平台的金流物流；還有社群產出能力，你的影片、文字、圖片，以及發布的節奏有沒有抓到。
第三個是信任，也就是品牌聲量。當我認識了你的品牌，去搜尋你的時候，你有沒有口碑？有沒有推薦？有沒有讓我放心的條件？例如公司在哪裡、公司行號、售後服務、認證、安全檢驗等等。
圖 3｜Nicole 看銷售流程的三個斷點
拿電商來說，大檔期做活動時，客人一窩蜂進來看看你有什麼好買、有什麼特色。可是最後為什麼沒有留下？可能卡在他判斷的依據：你的資訊不夠、整合得不夠；也可能是跟他對話的人員，受的訓練或細節觀察不夠。
當然先決條件是人要先進來，不管是網店還是實體店。但如果你接不住他、沒辦法滿足他的需要，他不會停下來，也不會再回來。
先判斷你的客群是誰。如果你的療程需要比較大的金額，付得起的人在意的可能是面子、感受、被服務的感覺和時間。他要的細節和一般客人不一樣。
如果你是用低單價把客人吸引進來，他在 LINE 詢問時本來就是在比較，就是想問價格。那就告訴他吧。很多診所的做法是「我們不談價格，你先來諮詢」，可是現在的年輕人、小資族很聰明，他會在很多間比出一個價格。
假設大家都是 3,000 元，誰的服務特別好、裝潢特別好、售後特別好，客人就選誰。這就是市場區隔，也是競爭力。
所以醫美 LINE 諮詢最常流失客人的地方，我會說是拐彎抹角。一直希望他到店裡諮詢，他就是不來，前後拉扯其實沒有用。乾脆直說。
回購機制屬於顧客關係管理。回購的前提是：他已經是你的客人、用過你的東西、接受過你的服務。
站在自己的角度想，當我要重複去一間店，心裡一定有衡量機制：價格、服務、技術、照顧、問候、口碑。你要在他這一次消費裡，就讓他感受到這些。從開始為他服務，到後續的關心，全部都要設計進去，讓他知道你很好。
所以設計回購的首要條件，是你一定要先有客人進來。
這是將近 20 年累積下來的經驗。我會先看你的網站、內容輸出和內容資產；接著用資料工具跑你的資料，找出優勢和劣勢，再把優勢放大。
不管看別人還是看我自己，我都先向內看，不先往外看，再一個一個慢慢調好。調整需要時間、精準度、規劃和排程，也需要人力與資源。
行銷把人帶來，銷售流程把人留下。先找到斷在哪裡，再決定要補什麼。
斷點的修補有順序。我建議用下面的節奏，先診斷、再修最關鍵的一段，最後才放大流量：
圖 4｜斷點修補的建議順序（示意）
| 如果你的狀況是 | 先看的斷點 |
|---|---|
| 廣告有點擊、頁面沒有人詢問 | 顧客與技術：頁面第一眼有沒有說清楚、對不對到人 |
| 很多人加 LINE、問完就不見 | 技術：回覆速度與流程；顧客：客群與價格是否對得上 |
| 客人來過一次就沒再來 | 信任與顧客關係：第一次服務有沒有設計回購 |
| 大家都說好，但搜尋不到你 | 信任：口碑、評價、品牌聲量 |
先找斷點，不要急著加廣告。陳宇芹 Nicole 會依序看三件事：顧客是否對、技術能否接住（內容、系統、回覆流程）、信任是否足夠（口碑、推薦、品牌聲量）。
先縮短回覆時間，研究顯示一小時內聯繫的成功機會是晚一小時的 7 倍；再統一回覆內容、提供下一步，價格問題不要拐彎抹角。
回購要在第一次服務時就設計進去，包含服務、照顧、問候與後續關心；再用 RFM（最近購買、頻率、金額）把顧客分層，依使用週期提醒。
常見原因是拐彎抹角、不直接回答價格，以及沒有依客群調整說法。小資客群重視比價，高單價客群重視感受與被服務的感覺。
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