行銷做了為什麼沒用？行銷策略與執行的差別，以及老闆該找顧問還是外包

01前言：想很多的人，和一直往前走的人

我自己有一個習慣，很多老闆應該也有：很容易天馬行空。到了某個場合，看到的每一件事情都是商機。我會看到這個人的潛力、他正在做的生意可以往外拓到哪裡，也看得到它的侷限。

可是你也會發現，有些人短時間內說了很多、想了很多，卻沒有執行；也有些人只想了一點點，卻一直不斷往前走。

這中間的差別，就是今天要談的「執行」與「策略」。知道了，跟做到了，是兩件事。執行永遠是往前走最重要的一件事，但它要有一個前提：你先有策略、有方法，知道你想到達的目標在哪裡。

02行銷策略與執行有什麼不同？

行銷策略回答「做什麼、為什麼做、做給誰看、先做哪一個」；行銷執行回答「怎麼做」。兩者都需要，但順序不能顛倒。

策略的本質是取捨

哈佛商學院教授 Michael Porter 在〈What Is Strategy?〉（《哈佛商業評論》，1996）指出，「營運效率」不等於策略：把同樣的事情做得比別人好，是營運效率；選擇做不一樣的事、並決定不做什麼，才是策略。這正好對應中小企業最常見的狀況：每件事都想做，結果每件事都只做一半。

策略有層級，行銷卡住有時問題在上一層

多數企業都卡在「策略到執行」之間

顧問報告為什麼拿回去用不上？

• 沒有優先順序：十件事一起給，團隊不知道先做哪件。
• 沒有對應到人力與預算：建議很好，但公司沒有人、沒有錢做。
• 沒有指標：不知道做到什麼程度算完成。
• 沒有人負責追蹤：報告交完，就放進抽屜。
• 從教科書照搬：不是從公司的現況診斷出來的。

03Nicole 的實戰問答：甲方與乙方看到的破口

Q「我不告訴你要做什麼，我告訴你現在缺什麼」這句話怎麼來的？

我把自己所有的核心放在三件事：資源整合、資源配置、成本控制，再加上我自己的經驗。老闆其實不缺點子，缺的是知道「現在卡在哪裡」。所以我不告訴你要做什麼，我告訴你現在缺什麼。

Q從甲方（品牌端）到乙方（服務端），你看到什麼？

在甲方的時候，我經常把自己困在公司裡，專注在自己的工作、管理和跨部門協調，花了大量時間，卻沒有意識到自己正在做的事到底對不對。

以哲學來說，走過的每一步都值得；但以商業來說，資源配置跟成本控制才是關鍵。當老闆都很忙，很容易長時間卡在一個關卡裡，對外斷聯，不知道世界在進步什麼，也來不及學習。

我自己是 E 型、又是高敏感（HSP），到外面什麼都很敏感，很容易抓到哪裡能賺錢，所以我反而容易把自己關在公司裡。可是當我到外面學到一個新方法，回到公司就會想：我們為什麼要花這麼多時間自己摸索？這就是隱形成本，也是沉沒成本。

跳到乙方之後，我去看客戶時常常看到過去的自己：那麼認真、那麼專注。可是站在外面看，你會知道他其實只需要把商模調一調、把銷售流程調一調，或是顧客關係調一下，效率和轉單能力就不一樣了。

Q乙方覺得很簡單的事，為什麼甲方不做？

2025 年底，我通知我的客戶：把公司最基本的資料，例如店名、服務項目、專長，整理成格式化的資料（結構化資料），放進官網的程式碼裡。這件事工程師大概半小時就能完成，持續一年，Google 和 AI 就更有機會理解你、推薦你。

有些企業選擇去做了，有些沒有。問為什麼不做，答案是：「我們很忙」「沒有人做」「不知道怎麼用」。

我在乙方時會替他們著急，但跳回甲方的角度，我也懂：真的很忙、真的有侷限，而且現在生意還 OK。可是生意的下坡，往往是從高峰時開始的。在高峰時沒有危機意識，沒有想到一年、兩年、三年後的社群和 AI 發展，沒有提早布局，這就很可惜。

Q什麼樣的老闆適合找顧問，什麼樣的適合找執行外包？

適合找像我這樣甲方、乙方都待過的人，是卡關的老闆：營業額、月報表上的數字，連續好幾個月都一樣。

企業的財報很重要。錢怎麼來、怎麼去，你怎麼尊重它，它就怎麼尊重你。很多老闆把發票、單據都丟給會計師做帳，但你自己至少要有最基本的記錄，沒有電腦版，也可以有牆上版：每一個通路、每一個產品，大概收支多少，越細越好。

第一個月這樣、第二個月還是這樣、第三個月還是這樣，我覺得 6 個月是極限。這時就需要找人：可以是進到公司內部的人，也可以是外部的團隊或顧問。我服務的客戶，大多是月營收約 300 萬、已經有一定基礎的企業，要把內部的東西交給外部，本來就需要衡量，兩種選擇各有優缺點。

執行永遠是往前走最重要的一件事，但前提是：你知道自己要往哪裡走。

04建議應用階段：卡關多久，該找外部協助？

我建議用「數字有沒有在動」來判斷自己在哪一個階段，而不是用感覺：

05常見問題

06結語

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