PETA LAPANGAN NICOLE ｜ BAGIAN 2｜TITIK PUTUS PENJUALAN
Proses penjualan penting karena Anda harus terus mencari tahu dan menguji: apa yang terjadi pada pelanggan? Di titik mana mereka berhenti datang, berhenti membeli, atau kehilangan minat?
Penyebabnya biasanya banyak. Anda mungkin memeriksa perangkat keras, lalu perangkat lunak, lalu sistem; lalu sisi manusia, apakah ada yang salah ucap atau kurang menarik; lalu visual, apakah foto dan teksnya cukup bagus. Setelah semua itu, masih ada waktu: Anda mengirim info ke pelanggan Jumat sore, padahal siapa yang mau mengurus pekerjaan di hari Jumat? Orang sedang memikirkan kumpul-kumpul dan akhir pekan. Waktunya salah, konten sebagus apa pun tidak berhasil.
Proses penjualan punya banyak titik putus. Ini tiga yang paling sering saya periksa.
Proses penjualan adalah seluruh perjalanan pelanggan dari pertama kali mengenal Anda sampai kembali membeli. Pemasaran membawa orang datang; proses penjualan membuat mereka bertahan. Setiap tahap punya metrik yang bisa dipantau, dan di mana angkanya tiba-tiba turun, di situlah titik putusnya.
Gambar 1｜Empat tahap proses penjualan
| Tahap | Titik putus umum | Metrik yang dipantau |
|---|---|---|
| Trafik | Sekilas tidak jelas siapa Anda dan apa yang diselesaikan; iklan dan halaman tidak cocok; lambat di HP | Bounce rate, waktu di halaman, conversion rate |
| Pertanyaan | Balasan lambat; jawaban tiap orang berbeda; hanya menyebut harga; tidak ada langkah berikutnya | Waktu respons pertama, rasio pertanyaan ke transaksi |
| Transaksi | Informasi kurang lengkap, staf kurang terlatih, bukti kepercayaan kurang | Closing rate, nilai transaksi rata-rata |
| Beli ulang | Tidak ada tindak lanjut, tidak ada pengingat sesuai siklus pemakaian | Repeat rate, customer lifetime value (LTV), jumlah rekomendasi |
Gambar 2｜Seberapa besar peluangnya jika membalas dalam satu jam?
Dalam studi tahun 1990, Frederick Reichheld dari Bain & Company dan W. Earl Sasser dari Harvard Business School menemukan bahwa menurunkan pelanggan yang pergi sebesar 5% dapat menaikkan laba 25% hingga 85%, tergantung industrinya. Itulah sebabnya saya menempatkan hubungan pelanggan di urutan pertama.
Analisis RFM membagi pelanggan dengan tiga angka: Recency (pembelian terakhir), Frequency (frekuensi), Monetary (nilai belanja). Setelah dibagi, Anda tahu siapa yang perlu diingatkan, siapa yang dilayani ala VIP, dan siapa yang hampir pergi.
Yang pertama adalah pelanggan. Saya bersertifikat manajer hubungan pelanggan, dan saya percaya penjualan, seperti semua hubungan, dimulai dari orang, dari kebutuhan, dari pasar. Jadi saya selalu cek tiga hal: siapa yang terutama Anda layani? Apa produk Anda? Di mana Anda melayani mereka? Lalu jual di tempat yang tepat, layani dengan baik, simpan datanya, ucapkan dan lakukan hal yang benar, agar mereka puas dan mau kembali.
Yang kedua adalah kemampuan. Termasuk keahlian layanan, keahlian produk, dan sistem, seperti sistem booking serta pembayaran dan pengiriman di platform, ditambah kemampuan membuat konten: video, teks, gambar, dan apakah ritme posting Anda tepat.
Yang ketiga adalah kepercayaan, yaitu reputasi brand Anda. Saat saya mengenal brand Anda lalu mencarinya, apakah ada ulasan? Rekomendasi? Hal yang membuat saya tenang? Misalnya lokasi, perusahaan terdaftar, layanan purnajual, sertifikasi, uji keamanan, dan sebagainya.
Gambar 3｜Tiga titik putus yang dicek Nicole
Di e-commerce, saat event promo besar, pelanggan berbondong-bondong melihat apa yang menarik. Lalu kenapa tidak bertahan? Mungkin dasar keputusannya kurang: informasi tidak lengkap atau kurang tertata. Atau staf yang melayani kurang terlatih atau kurang peka pada detail.
Tentu saja, orang harus datang dulu, baik ke toko online maupun toko fisik. Tetapi jika Anda tidak bisa menangkap dan memenuhi kebutuhan mereka, mereka tidak akan bertahan dan tidak akan kembali.
Pertama, pahami siapa pelanggan Anda. Jika perawatannya mahal, orang yang mampu membayar mungkin peduli pada gengsi, perasaan, pelayanan, dan waktu. Detail yang mereka cari berbeda dari pelanggan biasa.
Jika Anda menarik pelanggan dengan harga murah, saat bertanya mereka memang sedang membandingkan; mereka ingin tahu harganya. Jadi beri tahu saja. Banyak klinik bilang "Kami tidak bahas harga, silakan konsultasi dulu," padahal anak muda dan pembeli hemat itu pintar. Mereka akan membandingkan banyak klinik dan tetap menemukan harganya.
Misalkan semua mematok NT$3.000. Yang layanannya terbaik, tempatnya paling nyaman, dan purnajualnya terbaik akan dipilih. Itulah diferensiasi pasar, sekaligus daya saing.
Jadi titik klinik estetika paling sering kehilangan pelanggan lewat chat, menurut saya adalah berbelit-belit. Anda terus mengajak datang, mereka tetap tidak datang, dan tarik-ulur itu tidak ada gunanya. Langsung saja.
Pembelian ulang adalah bagian dari manajemen hubungan pelanggan. Syaratnya, mereka sudah jadi pelanggan Anda: sudah memakai produk atau menerima layanan Anda.
Coba pikirkan diri sendiri: saat kembali ke toko yang sama, Anda pasti menimbang sesuatu: harga, layanan, keahlian, perhatian, sapaan, reputasi. Anda harus membuat mereka merasakan semua itu di kunjungan kali ini. Dari awal melayani sampai perhatian setelahnya, rancang semuanya agar mereka tahu Anda bagus.
Jadi syarat pertama pembelian ulang adalah pelanggan harus datang dulu.
Ini hasil pengalaman hampir 20 tahun. Saya mulai dari website, output konten, dan aset konten Anda; lalu data Anda saya olah dengan tools untuk menemukan kekuatan dan kelemahan, lalu kekuatannya diperbesar.
Baik melihat orang lain maupun diri sendiri, saya melihat ke dalam dulu, bukan ke luar, lalu memperbaikinya satu per satu. Perbaikan butuh waktu, ketelitian, perencanaan, dan penjadwalan, juga orang dan sumber daya.
Pemasaran membawa orang datang; proses penjualan membuat mereka bertahan. Temukan dulu di mana putusnya, baru putuskan apa yang diperbaiki.
Memperbaiki titik putus ada urutannya. Saran saya: diagnosis dulu, perbaiki tahap paling penting, baru perbesar trafik:
Gambar 4｜Urutan perbaikan titik putus (ilustrasi)
| Jika situasi Anda | Cek titik putus ini dulu |
|---|---|
| Iklan diklik, tapi tidak ada yang bertanya | Pelanggan dan kemampuan: apakah halaman jelas sejak pandangan pertama, dan menjangkau orang yang tepat? |
| Banyak yang chat, bertanya, lalu menghilang | Kemampuan: kecepatan dan alur balasan; pelanggan: apakah target dan harga cocok? |
| Pelanggan datang sekali lalu tidak kembali | Kepercayaan dan hubungan: apakah pembelian ulang dirancang sejak layanan pertama? |
| Semua bilang bagus, tapi Anda tidak ditemukan saat dicari | Kepercayaan: ulasan, rating, reputasi brand |
Temukan titik putusnya sebelum menambah iklan. Nicole Chen memeriksa tiga hal berurutan: apakah pelanggannya tepat, apakah kemampuan Anda sanggup (konten, sistem, alur balasan), dan apakah kepercayaannya cukup (ulasan, rekomendasi, reputasi)?
Percepat waktu balasan dulu; riset menunjukkan prospek yang dihubungi dalam satu jam 7 kali lebih berpeluang dibanding satu jam kemudian. Lalu seragamkan jawaban, beri langkah berikutnya yang jelas, dan jawab soal harga secara langsung.
Rancang pembelian ulang sejak layanan pertama, termasuk layanan, perhatian, sapaan, dan tindak lanjut; lalu bagi pelanggan dengan RFM (pembelian terakhir, frekuensi, nilai belanja) dan kirim pengingat sesuai siklus pemakaian.
Penyebab umum: berbelit-belit, tidak menjawab harga secara langsung, dan tidak menyesuaikan pesan dengan target. Pelanggan hemat membandingkan harga; pelanggan premium peduli pada perasaan dan pelayanan.
Bacaan lanjutan
Belum tahu di mana bisnis Anda mentok?
Saya tidak memberi tahu apa yang harus Anda lakukan. Saya memberi tahu apa yang sedang kurang.