NICOLE 的實戰地圖 ｜ 第 4 篇｜SWOT 分析
在企業裡，大家最常用、也用得最久的分析工具，大概就是 SWOT。在導入任何系統、決定任何策略之前，都需要先做一些小小的分析，看清楚自己的位置。
可是我在診斷客戶時常常發現：SWOT 每個人都做過，真正寫對、用對的卻不多。有人把優勢寫成劣勢，有人把劣勢當成優勢；更多人做完四格就放著，沒有變成下一步的策略。
這篇我會先講 SWOT 的正確做法，再分享我自己創業時，因為沒做 SWOT 踩過的坑。
SWOT 分析是用優勢（Strengths）、劣勢（Weaknesses）、機會（Opportunities）、威脅（Threats）四個面向，診斷企業目前位置的工具。S 和 W 看內部、自己能控制的事；O 和 T 看外部，例如市場、競爭、法規與趨勢。
圖 1｜SWOT 四格：內部 vs. 外部、有利 vs. 不利
多數文獻把 SWOT 追溯到 1960 年代美國史丹佛研究所（SRI）的企業規劃研究，常見的說法歸功於 Albert Humphrey，但學界對起源仍有不同看法。比較穩妥的說法是：SWOT 是 1960 年代發展出的企業規劃工具，到今天仍是最普及的策略分析方法之一。
外部分析可以搭配 PEST（政治、經濟、社會、科技）來找機會與威脅，避免只看到眼前的競爭對手。
SWOT 最常見的錯誤，是只列清單、不做交叉。Heinz Weihrich 在 1982 年提出 TOWS 矩陣，把內部與外部兩兩交叉，得到四種策略方向：
圖 2｜TOWS 矩陣：把 SWOT 變成四種策略
我覺得很多事情是一體兩面的。老闆最常寫錯的，是高估自己或低估自己，以及不知道真正的市場威脅。
例如有位老闆說：「我們的業務都是女生，攻擊性不夠。」他認為業務就要很有攻擊性、很有體力，最好都是男生，才能出去開發、做顧客服務。但反過來想，如果她們很有親和力、溝通能力很好、懂得應對進退，在教育訓練裡也知道什麼時候該說什麼、做什麼，還能找到適合的客群，這其實是優勢。
市場威脅也是。短影音已經流行兩、三年了，現在還有人說「我正要開始做短影音」。可是現在的趨勢是 AI、是 GEO、是工作流的效率。短影音不是被捨棄，而是要結合 AI，降本增效。
還有一種相反的情況，是很常在外面應酬的老闆，把外面的世界全部抱回公司：「外面都在做 AI，你們也去做；大家都在做 AI 影片，你們也去做。」但他不知道公司內部可能資源不足、人力不足、工具不足，需要先上課、先提升認知。現在的 AI 動畫影片品質還不穩定，如果你的客人原本喜歡你的在地感和實在感，貿然換掉，可能反而降低信任。
我拿自己來說。我做品牌的過程中，很容易低估一些很小的事情，例如供應鏈和上下游資源。對我來說，要找上海、廣東、浙江、山東的廠商，都是朋友，請人幫我看貨、確認品質，先進個小樣、幾百件的數量，沒什麼難的。還有會計師、律師事務所這些資源，我都覺得是日常工作很普通的事。
可是在別人眼裡，這些就是我的優勢。自己覺得普通的事，可能正是別人最需要的。
反過來，我也高估過自己。做電商的人很會用 Photoshop、Illustrator，修圖、套圖、出圖速度快，就更有機會跟通路合作、拿到好的版面。所以 Canva 剛出來時，我低估了它。直到新創品牌來找我諮詢時跟我說：「姐，這個很好用，你不用學 Photoshop，套一套就好。」
現在我把 AI 代理和 Canva 串在一起，一個廠商一整年的圖，我一天就跑完了。原本的軟體不一定要被取代，對接印刷廠時還是需要；但新工具是加分項。當市場上很多人都說一個東西很棒時，先想想他們為什麼覺得很棒。這是我這一兩年最大的體會。
每個產業都不一樣，不能拿醫美跟傳產比。
醫美最大的威脅是競爭飽和。以前是台灣內部競爭，現在要跟上海、韓國競爭，連泰國都加入了。
傳產要先分清楚是製造還是零售。以紡織為例，十幾二十年前很多工廠移到中國，後來又往東南亞移，到越南、印尼、印度。製造型傳產的優勢通常是技術和機台、製程，從單色到雙色染整或轉印，再到數位織布，直接把印花織進去，一代一代在進步。
傳產是最容易被低估的，因為很多都在做代工，沒有自己的品牌。很多傳產問我：「我們也想做電商、做自己的品牌，可以嗎？」我反而覺得這是很大的優勢：有技術和製程優勢，就有控價能力；有控價能力，就有品牌溢價的空間。這也是我很喜歡服務傳產的原因，從 0 到 1 的過程是可以掌控的。
零售型的傳產反而比較難，因為上游也會供貨給很多人，下游就會有競價問題，要靠品牌價值、個人特色和通路開發能力來加強。
如果要說台灣企業的共同點，我覺得大家最缺的是機會，因為競爭太激烈了。
| 產業 | 常見優勢 S | 常見威脅 T | Nicole 的觀察 |
|---|---|---|---|
| 醫美診所 | 醫師技術、儀器、口碑 | 競爭飽和：台灣、上海、韓國、泰國 | 差異化要靠服務、感受與信任 |
| 傳產｜製造 | 技術、機台、品質控管 | 產線外移、代工被比價 | 有技術就有控價能力，適合做自有品牌 |
| 傳產｜零售 | 通路、在地關係 | 上游同時供貨給多家，形成競價 | 要強化品牌價值與通路開發 |
有。我一開始根本不知道要做分析。我是實戰型的人，身邊都是行銷人，大家動作都很快，看到幾個標竿都在做，我就跟著去做。十五年前那個年代創業，不會想這麼多，就是想辦法賺錢。
我一開始連購物官網都沒有，就是跑通路，用前輩教我的方式賺錢。那時候的購物通路很多，只要跟通路窗口關係打好，就能一直拿到檔期版面，生意源源不絕。品牌也做了很多：美容儀器、服飾、玩具、開運商品，什麼都想做，沒想到聚焦。
大約 2016、2017 年開始流行做購物官網。我是白手起家，一直在想怎麼用最少的錢做最大的事，所以先用 91APP 最便宜的試用方案，把其中一個品牌放上去。放上去之後，沒有生意。我才知道：原來要有流量。
於是我去進修、學廣告，用投放把流量導進網站，生意才起來。第一個月營業額就破了 60 萬，91APP 的窗口還特地來找我談，因為用試用方案做到這樣的營業額，對他們來說很少見。後來平台改版，SHOPLINE 很有誠意地來談，我的第一個正式官網就開在 SHOPLINE。
回頭看，那時候我不知道自己的優勢，其實就是供應鏈、通路和人脈；也沒有正視自己的劣勢：不會投廣告、不會經營官網。因為沒有先了解自己、也沒有了解市場，我花了比別人更多的時間和金錢去經營品牌，中間有很多試錯成本。每個月的人力、公司營運都要維持現金流，如果時間沒有用好、也沒拿到更好的技術和認知，就很可惜。
圖 3｜Nicole 早期的電商歷程：一路補上沒看清的劣勢
SWOT 是用來幫助理解自己和市場，知道可以怎麼做，然後讓團隊達成共識。
市場變得太快了。去年 AI 還沒那麼蓬勃，今年 AI 已經可以直接做工作流、剪影片、整理素材和策略。所以每年都要重新看：今年的優勢，明年可能變成劣勢。例如去年團隊大家都很會剪影片，今年剪影片不再是門檻，那我們就要去提升業務能力。
也要多聽多看：政府和許多單位都有輔導方案、培訓，可以認識很多業師。但重心還是要在公司，知識上的交流很好，不建議花太多時間在應酬上。
SWOT 不是填四個格子，而是看清楚自己有什麼、沒有什麼，市場給了什麼機會，然後決定下一步。
我建議在每年 10～12 月做隔年的年度計畫時，一起做一次 SWOT，而且是核心人員一個人做一份：
圖 4｜年度 SWOT 工作坊四步驟
圖 5｜SWOT 放進年度規劃的時程
SWOT 分析用優勢、劣勢、機會、威脅四個面向診斷企業的位置。優勢與劣勢看內部、自己能控制的事；機會與威脅看外部的市場、競爭、法規與趨勢。
先由幾位核心人員各自列出四格，內容要具體、跟競爭對手比、從顧客角度判斷；再比對大家的共識，最後用 TOWS 矩陣交叉，得出進攻、改善、防守、止血四種策略方向。
用 TOWS 矩陣：SO 用優勢抓機會、WO 補強劣勢抓機會、ST 用優勢抵抗威脅、WT 降低劣勢暴露在威脅下。四格只是現況，交叉之後才是策略。
陳宇芹 Nicole 建議至少每年一次，放在 10～12 月做隔年計畫時，並每季快速檢視，因為市場變化快，今年的優勢明年可能變成劣勢。
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