NICOLE 的實戰地圖 ｜ 第 5 篇｜STP 市場定位
上一篇聊完 SWOT，看清楚自己有什麼、沒有什麼之後，下一步就是 STP。
我覺得市場定位就像一棟房子在打地基。如果一開始就想清楚：我的方向在哪裡、我要去找誰、我會來到誰的身邊，那之後做事情就不會那麼綁手綁腳。
這篇我會先簡單說明 STP 是什麼，再分享我在診斷客戶時，最常看到的定位問題。
STP 是市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）與市場定位（Positioning）三個步驟的縮寫，用來決定「要服務誰，以及在他們心中成為什麼樣子」。
圖 1｜STP 三步驟：先分群，再選擇，最後定位
市場區隔通常會用地理、人口統計、心理、行為或生活形態等變數來了解市場。例如你要進入印尼、日本或台灣市場，每個地方的文化、接受度、消費能力和客群都不一樣。原本是美式風格的品牌，到了一個比較喜歡日式風格的市場，就要去符合那個市場的需求。
目標市場選擇，是去評估各個市場的規模。我常用「市場量體」來想：花一樣的時間、一樣的精力，放在不同的市場，結果會很不一樣。台灣大約 2,300 多萬人，印尼大約 2.8 億人。
當然不能只看人數，還要看中產階級的消費能力、你賣的產品適不適合這個國家，也要看生育率、人口結構，以及政府未來推動的方向。同樣的時間，哪一個地方、哪一件事、什麼樣的商品，能讓你有更大的營收？這是目標市場選擇要回答的問題。
定位是去塑造一個你定下來的樣子，而不是今天遇到 A 類型的客人，就變成 A 喜歡的樣子。市場做大之後，你一定還會接觸到 B、C、D 的客人，所以品牌一定要有一個原本就有的樣子，然後把它定下來。
很多人會問我：「那市場定位要怎麼定比較好？」我個人認為，從創業者本身的樣貌出發會是最好的，因為你會對這個品牌有所堅持、有所喜好、有自己的想法。如果是資本創業，就去分析目標人群比較喜歡什麼樣的形象。
舉個例子，在日本，白色可以代表喜氣；但在台灣或中國，喜事多半用紅色，你不可能把日本的白色喜氣直接搬過來。定位、要服務的人、品牌形象，三者要相關。
「市場區隔」的概念，一般追溯到 Wendell R. Smith 在 1956 年發表的文章；「定位」則由 Al Ries 與 Jack Trout 在 1970 年代推廣開來，後來 Philip Kotler 把它們整理成 STP 的流程，成為行銷規劃最常用的架構之一。
我覺得社會的發展，就是從服務人群開始。不管你是銷售商品、賣服務，還是賣你的時間，都是因為有人有需求。所以做行銷時，我們很習慣站在客人的角度思考：誰需要我這套服務？
最常遇到的應該是餐飲業。你問老闆：「你最常服務的客群是哪一個？」老闆都很自信地說：「都有，我們從小到老通通都喜歡來我們家。」
這種很難做。因為當我們要做市場定位、要服務特定人群、要從裡面挖掘需求的時候，如果你告訴我的是從 3 歲到 100 歲的人都會來，我會不知道行銷該做什麼樣的事、說什麼樣的話。就像你的阿嬤想聽的話，跟你孩子想聽的話，是不一樣的。
所以我會接著問：「那付錢的人都是誰？」問到這裡，就會越來越接近答案。我通常還會再問幾題：
圖 2｜找到定位的四個問題
為什麼老闆們自己沒有察覺？因為他們把很多時間都專注在產品或服務上，都希望生意能服務越多人越好、獲利越多越好。卻不知道很多時候，一變二、二變四、四變八的擴張，都是從一開始的定位開始的。
市場定位不只是決定你要賺誰的錢，同時也在決定你不賺誰的錢。
我覺得比較常見的有三種。
第一，把所有人都當成客人，卻沒有明確的目標。如果你要賣小朋友的東西，你應該要去討好小朋友，還是討好媽媽？道理是一樣的。
第二，把有需求的人，誤認為願意付錢的人。有需求，不代表有購買能力。小朋友很想要，可是真正付錢的是媽媽。
第三，看到競爭對手賣什麼、做什麼、服務誰，就開始焦慮。「我是不是沒有他的優勢？是不是沒有他的資源？是不是要跟他一樣？」然後去找一樣的產品、增加一樣的服務。你會發現這位老闆一下賣 A、一下賣 B，一直被拉著走，卻始終找不到自己最擅長、最能吸引人的那個閃光點。
這類品牌的網站或店面，就像一個賣場，什麼都有，什麼都看起來很厲害，可是我進去之後，找不到一個必須要買的理由。
導流量也是一樣。在電商很常見的情況：某位網紅、KOL 或明星很紅，就想找他業配，卻沒想到他適不適合我的品牌、能不能賣我的商品。年輕族群的商品，找了比較有資歷的代言人，可能跑不動；反過來，賣沉香檀木卻找了很年輕的網紅，可能也跑不動。一檔業配砸下去十萬、二十萬，最後只收到三單、一單，也蠻常見的。
| 常見狀況 | 看起來像 | 實際上 | 結果 |
|---|---|---|---|
| 把所有人都當客人 | 「從小到老都喜歡來我們家」 | 沒有明確目標 | 不知道該做什麼事、說什麼話 |
| 把有需求的人當成會付錢的人 | 小朋友很想要 | 付錢的是媽媽 | 行銷對象搞錯，轉換很低 |
| 跟著競爭對手走 | 對手賣什麼就跟著賣 | 找不到自己的閃光點 | 店像賣場，什麼都有，卻沒有必買的理由 |
清楚知道你的客群是誰，你才會知道要做什麼事、說什麼話，以及找誰來跟你一起合作。
我的客戶幾乎都是不打價格戰的。其實也沒有人喜歡打價格戰。
以我協助過的一個品牌來說，重新定位、知道客群在哪裡、他們需要什麼之後，我們重塑品牌形象，再增加周邊的服務項目，價格只提升一點，或者維持原價格。這樣的客戶其實蠻多的。
但我們不會一開始就全部提高價格，而是循序漸進地測試。例如原本商品線的客單價大約 1,500 到 2,000 元，長期都很穩定，營業額每年也有大約 15% 到 20% 的成長，代表價格還有拉伸的機會。可是一調漲，就可能導致客群流失，這要先假設進去。
圖 3｜循序漸進提高客單價：先測試，再挪配比
所以我會拉出一個系列、商品或服務，裡面保留原本客群喜歡的，再加值、升等、加更多服務，或拉長服務時間，去做市場測試。原本的主力維持穩定，風險就沒有那麼高；新的項目跑得動，再漸漸調整配比，因為很明顯知道獲利可以往上抬。
這一兩年，大家都在說電商生意很差、零售也很差。我覺得其中一個原因，是消費習慣改變了。大約兩三年前開始，我身旁的行銷人就在討論：有些平台本身就是製造業，有控價能力，可以壓價格，不賺不賠也無所謂，因為要的是市佔率，而不是獲利。就像蝦皮剛進台灣的時候，也是這樣的狀態，因為他們有足夠的資本。
慢慢地，大家發現買一個不到台幣 100 元的東西還可以免運，品質也還可以，就口耳相傳。你怎麼打，也打不過這些平台。
所以我認為，獨特性和差異化很重要，而這件事要從 STP 拉出來：你要服務誰？接著提升產品差異、品牌信任度和價格接受度，慢慢拉升品牌價值。同時也要調整產品組合、定價、通路、服務和品牌溝通，才能把價格慢慢拉上去。重新定位，不代表馬上就能提高客單價。
很不一樣。一般商品，我們可以從產品組合、定價、便利性、物流、設計、風格去調整，也可以用不同品牌賣類似的商品，做矩陣式的通路布局。產品端相對好操作。
可是醫美考慮的不是這些。我總不能去改變醫生的專業和安全，或告訴醫生：「你這個操刀方式可以省點成本。」這是不對的。站在消費者的角度，買商品和做療程，是兩件不一樣的事情。
做療程的人，可能不在意價格，在意的是效果。可能朋友都給這位名醫做，他也要給名醫做。就像我當年產檢，也願意排到晚上 11 點，只為了看某位醫師。人就是會這樣，想要給自己最好的、給小孩最好的。
所以醫美的定位，包含醫生的專業度與口碑、診所的醫療風險與安全、整個流程的細節和術後照顧的服務，還有網路口碑、實體口碑和在地化的口碑。另外，也不能只告訴消費者「我有什麼療程」，還要考慮現在的法規、網路平台的規則，以及我們能帶給顧客的長期價值。
| 比較 | 一般商品 | 醫美診所 |
|---|---|---|
| 可以調整的地方 | 產品組合、定價、物流、設計、風格、多品牌布局 | 醫師的專業與安全不能為了行銷去改變 |
| 顧客在意 | 價格、便利、喜不喜歡 | 效果、醫師口碑、醫療安全、術後照顧 |
| 購買過程 | 多半自己在網路下單，不喜歡可以退貨 | 每個環節都和顧客本人有關，出錯不是賠錢就能了事 |
| 定位重點 | 差異化與品牌溝通 | 長期建立信任，以及完整的醫療評估與照護流程 |
| 額外要注意 | 平台規則 | 醫療廣告法規與平台規則 |
我會建議醫美診所長期建立的定位，是信任度，以及整體的醫療評估和照護流程。不是一直去吸引病患，而是讓患者自己找到想要的醫療服務，才能建立比較穩定、長期的信任關係。你去找來的客人，跟自己找上門的客人，是完全不一樣的。
這也是我自己的 STP。直接一點說，剛開始創業的公司，也許很希望從我身上得到更快速的捷徑。但第一年，很多人還沒想清楚，只是想完成夢想、想開一間公司賣自己的服務。能不能在這個市場生存、能不能真的完全投入，都還是未知數。
剛開始創業，其實很多時候根本不需要會計師、不需要系統，一個人就可以是整個部門。找幾個夥伴開一間公司，一年內月營收可能就破百萬。這時候團隊的分工、負責機制、制度、通路、顧客關係管理、社群、網站、產品、價格，以及每個人的技能和強項，才會很鮮明地出來，也看得出這個團隊能不能協作。
我們也嘗試過協助新創團隊，但很多新創還沒經歷過試錯，很快就放棄了，會覺得：「怎麼這麼多事？做電商怎麼會有這麼多事？」電商從來不是一件容易的事。它不像實體店面，開了門人就來；電商要搭系統、要有網站、商品、圖文、內容、串資料、投廣告，還要跑通路，這些全部都是技能。
而月營收 100 到 300 萬的企業，已經建立了一定的產品、市場和營收基礎，接下來是第二次改變的時候：可能開始遇到不一樣的客群，獲客成本也明顯不一樣了，需要的廣告、人力和系統化投入都在變。這時候需要的不只是廣告或短影音，而是重新看一次市場定位、商業模式和整個銷售流程，找到更多的市場空間。
另外，如果一直都是一個人做，資料量很少，我也沒辦法分析，因為資料少就代表不精確。所以我常說「你們好，我就好」。你們的時間有價值，我們的時間也有價值，既然要花時間，我希望能很負責任地把品牌帶起來。
選擇服務誰，就是我自己的定位。這件事我對客戶這樣建議，我自己也這樣做。
如果你想重新檢查自己的定位，可以照這個順序做：
做完之後，再回到上一篇的 SWOT 一起看：你的優勢，是不是剛好能解決這群人的需求？
STP 是市場區隔（Segmentation）、目標市場選擇（Targeting）與市場定位（Positioning）的縮寫。先把市場分群，再評估要服務哪一群，最後決定品牌在顧客心中要成為什麼樣子。
陳宇芹 Nicole 建議從創業者本身的樣貌出發，因為創業者對品牌會有堅持與想法；若是資本創業，則分析目標人群喜歡的形象。定位、要服務的人與品牌形象三者要相關。
最常見三種：把所有人都當成客人、把有需求的人誤認為願意付錢的人，以及跟著競爭對手走，結果一直被拉著走，找不到自己的閃光點。
不建議一次全面漲價，可能造成客群流失。可以先拉出新系列或升級服務做市場測試，原本主力維持穩定，跑得動再慢慢挪轉配比。
一般商品可從組合、定價、物流與設計調整；醫美的定位重點是醫師專業、醫療安全、流程與術後照顧所建立的長期信任，也要注意醫療廣告法規與平台規則。
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