PETA LAPANGAN NICOLE ｜ BAGIAN 5｜POSITIONING STP
Di artikel sebelumnya kita membahas SWOT. Setelah jelas apa yang Anda punya dan tidak punya, langkah berikutnya adalah STP.
Bagi saya, positioning pasar seperti membangun fondasi rumah. Jika sejak awal jelas ke mana arah Anda, siapa yang Anda cari, dan di sisi siapa Anda akan berdiri, Anda tidak akan merasa bekerja dengan tangan terikat.
Di sini saya jelaskan singkat apa itu STP, lalu berbagi masalah positioning yang paling sering saya temui saat mendiagnosis bisnis.
STP adalah singkatan dari Segmentation, Targeting, dan Positioning: tiga langkah untuk menentukan siapa yang Anda layani dan ingin menjadi apa di benak mereka.
Gambar 1｜Tiga langkah STP: kelompokkan, pilih, lalu posisikan
Segmentasi biasanya memakai variabel geografi, demografi, psikologi, perilaku, atau gaya hidup untuk memahami pasar. Indonesia, Jepang, dan Taiwan berbeda dalam budaya, penerimaan, daya beli, dan basis pelanggan. Merek bergaya Amerika mungkin perlu menyesuaikan diri jika pasarnya lebih menyukai gaya Jepang.
Penentuan target berarti menilai ukuran tiap pasar. Saya menyebutnya volume pasar: waktu dan tenaga yang sama, di pasar berbeda, hasilnya sangat berbeda. Taiwan berpenduduk sekitar 23 juta orang; Indonesia sekitar 280 juta.
Jumlah penduduk bukan segalanya. Anda juga melihat daya beli kelas menengah, kecocokan produk dengan negaranya, angka kelahiran, struktur penduduk, dan arah kebijakan pemerintah. Dengan waktu yang sama, tempat mana, bisnis mana, dan produk apa yang bisa memberi omzet lebih besar? Itulah pertanyaan penentuan target.
Positioning berarti membentuk identitas yang tetap, bukan berubah menjadi apa yang disukai pelanggan A hanya karena hari ini Anda bertemu pelanggan A. Saat bisnis tumbuh, Anda pasti bertemu pelanggan B, C, dan D, jadi merek Anda perlu identitas yang jelas.
Banyak yang bertanya bagaimana memilih positioning. Menurut saya, berangkat dari diri sang pendiri adalah yang terbaik, karena pendiri punya keyakinan, selera, dan gagasan tentang mereknya. Jika bisnisnya dibangun investor, analisis citra yang disukai kelompok sasaran.
Contohnya, di Jepang warna putih bisa melambangkan perayaan, tetapi di Taiwan dan Tiongkok perayaan identik dengan merah. Anda tidak bisa memindahkan putih ala Jepang begitu saja. Positioning, orang yang Anda layani, dan citra merek harus saling cocok.
Konsep segmentasi pasar biasanya ditelusuri ke artikel Wendell R. Smith tahun 1956; positioning dipopulerkan Al Ries dan Jack Trout pada 1970-an; kemudian Philip Kotler merangkainya menjadi proses STP, salah satu kerangka perencanaan pemasaran yang paling umum.
Saya percaya masyarakat berkembang dengan melayani orang. Entah Anda menjual produk, jasa, atau waktu, semuanya karena ada yang membutuhkan. Jadi dalam pemasaran kita terbiasa berpikir dari sisi pelanggan: siapa yang membutuhkan apa yang saya tawarkan?
Restoran adalah contoh klasik. Tanyakan pemiliknya, "Siapa pelanggan Anda yang paling sering?" dan ia akan menjawab dengan bangga, "Semua! Dari anak-anak sampai kakek-nenek suka ke sini."
Itu sulit dikerjakan. Saat kita memposisikan bisnis untuk melayani kelompok tertentu dan menggali kebutuhan mereka, jika Anda bilang semua orang usia 3 sampai 100 tahun datang, saya tidak tahu pemasaran harus berbuat dan berkata apa. Yang ingin didengar nenek Anda berbeda dengan yang ingin didengar anak Anda.
Jadi saya bertanya lagi: "Siapa yang membayar?" Pertanyaan itu membawa kita lebih dekat. Biasanya saya menambahkan beberapa pertanyaan:
Gambar 2｜Empat pertanyaan untuk menemukan positioning
Mengapa pemilik bisnis tidak menyadarinya sendiri? Karena waktunya habis untuk produk atau jasa, berharap melayani sebanyak mungkin orang dan meraih untung sebesar mungkin. Yang terlewat: pertumbuhan dari satu ke dua, dua ke empat, empat ke delapan, dimulai dari positioning yang Anda pilih sejak awal.
Positioning bukan hanya memilih uang siapa yang Anda inginkan, tetapi juga memutuskan uang siapa yang tidak Anda kejar.
Saya melihat tiga pola umum.
Pertama, menganggap semua orang pelanggan, tanpa target yang jelas. Jika Anda menjual produk anak, Anda sedang menyenangkan anaknya atau ibunya? Logikanya sama.
Kedua, mengira orang yang butuh pasti mau membayar. Butuh tidak sama dengan mampu membeli. Anaknya ingin, ibunya yang membayar.
Ketiga, cemas melihat apa yang dijual, dilakukan, dan dilayani pesaing. "Apakah saya kalah keunggulan? Kalah sumber daya? Haruskah saya meniru?" Lalu menambah produk dan layanan yang sama. Akhirnya hari ini menjual A, besok B, terseret ke mana-mana, tanpa pernah menemukan hal yang paling ia kuasai.
Situs atau tokonya jadi seperti gudang: semua ada dan semuanya tampak hebat, tetapi begitu masuk, saya tidak menemukan alasan untuk harus membeli.
Trafik juga begitu. Kisah umum di e-commerce: seorang influencer atau selebritas sedang populer, lalu merek memesan konten berbayar tanpa bertanya apakah orang itu cocok dengan merek atau bisa menjual produknya. Produk untuk anak muda dengan juru bicara senior mungkin tidak laku; gaharu dan cendana dipromosikan influencer yang sangat muda mungkin juga tidak laku. Menghabiskan NT$100.000 atau 200.000 untuk satu kampanye lalu hanya mendapat tiga pesanan, atau satu, lebih sering terjadi daripada yang Anda kira.
| Kesalahan umum | Kelihatannya | Sebenarnya | Akibatnya |
|---|---|---|---|
| Menganggap semua orang pelanggan | "Dari anak sampai kakek, semua suka ke sini" | Tidak ada target jelas | Tidak tahu harus berbuat dan berkata apa |
| Mengira yang butuh pasti membayar | Anaknya sangat ingin | Yang membayar ibunya | Salah sasaran, konversi rendah |
| Mengikuti pesaing | Menjual apa pun yang dijual pesaing | Tidak punya keunggulan sendiri | Toko seperti gudang, tanpa alasan membeli |
Hanya jika Anda tahu siapa pelanggan Anda, Anda tahu harus berbuat apa, berkata apa, dan bekerja sama dengan siapa.
Hampir semua klien saya tidak bersaing di harga. Jujur saja, tidak ada yang suka perang harga.
Ambil contoh satu merek yang pernah saya bantu. Setelah positioning ulang, tahu di mana pelanggannya dan apa kebutuhannya, kami membentuk ulang citra merek dan menambah layanan pendukung, sementara harga hanya naik sedikit atau tetap. Banyak klien seperti ini.
Tetapi kami tidak menaikkan semua harga sekaligus. Kami menguji bertahap. Misalnya satu lini produk punya rata-rata transaksi stabil NT$1.500 sampai 2.000 dan omzet tumbuh sekitar 15% sampai 20% per tahun. Artinya ada ruang menaikkan harga. Namun kenaikan juga bisa membuat pelanggan pergi, jadi risiko itu kami asumsikan sejak awal.
Gambar 3｜Menaikkan harga bertahap: uji dulu, lalu geser komposisi
Saya membuat lini, produk, atau layanan baru yang mempertahankan apa yang disukai pelanggan lama, lalu menambah nilai, peningkatan, layanan lebih, atau durasi lebih panjang, dan mengujinya di pasar. Inti bisnis tetap stabil sehingga risikonya lebih rendah; jika lini baru laku, komposisinya digeser perlahan, karena terlihat jelas margin bisa naik.
Setahun dua tahun terakhir, semua orang bilang e-commerce dan ritel sedang lesu. Menurut saya salah satu sebabnya adalah kebiasaan konsumen berubah. Sekitar dua atau tiga tahun lalu, para pemasar di sekitar saya mulai memperhatikan bahwa sebagian platform adalah produsen sendiri. Mereka mengendalikan harga dan bisa menjual tanpa untung, karena yang dikejar pangsa pasar, bukan laba. Shopee juga begitu saat masuk Taiwan, karena punya modal.
Orang mendapati bisa membeli barang di bawah NT$100 dengan gratis ongkir dan kualitas lumayan, lalu kabarnya menyebar. Bagaimanapun Anda melawan, Anda tidak bisa mengalahkan platform ini soal harga.
Karena itu kekhasan dan diferensiasi sangat penting, dan itu berasal dari STP: siapa yang Anda layani? Lalu perkuat diferensiasi produk, kepercayaan merek, dan penerimaan harga untuk menaikkan nilai merek perlahan, sambil menyesuaikan komposisi produk, harga, saluran, layanan, dan komunikasi merek. Positioning ulang tidak berarti Anda bisa langsung menaikkan harga.
Sangat berbeda. Untuk produk biasa, Anda bisa mengatur komposisi produk, harga, kemudahan, logistik, desain, dan gaya, atau menjual produk serupa dengan merek berbeda di berbagai saluran. Produk relatif mudah diolah.
Klinik estetika berbeda. Saya tidak bisa mengubah keahlian atau standar keamanan dokter, atau berkata, "Prosedur ini bisa dibuat lebih hemat biaya." Itu keliru. Dari sisi pelanggan, membeli produk dan menjalani perawatan adalah dua hal berbeda.
Orang yang menjalani perawatan mungkin tidak peduli harga; mereka peduli hasil. Jika teman-teman pergi ke dokter ternama, mereka juga ingin dokter itu. Dulu saat periksa kehamilan, saya rela mendapat jadwal sampai jam 11 malam demi dokter tertentu. Orang ingin yang terbaik untuk dirinya dan anaknya.
Jadi positioning klinik mencakup keahlian dan reputasi dokter, risiko dan keamanan medis klinik, detail seluruh proses dan perawatan pasca tindakan, serta reputasi online, offline, dan lokal. Anda juga tidak bisa sekadar berkata "ini perawatan kami"; Anda harus memperhatikan regulasi, aturan platform, dan nilai jangka panjang bagi pasien.
| Perbandingan | Produk biasa | Klinik estetika |
|---|---|---|
| Yang bisa diubah | Komposisi produk, harga, logistik, desain, gaya, banyak merek | Keahlian dan keamanan dokter tidak bisa diubah demi pemasaran |
| Yang dipedulikan pelanggan | Harga, kemudahan, suka atau tidak | Hasil, reputasi dokter, keamanan medis, perawatan pasca tindakan |
| Cara membeli | Kebanyakan beli sendiri secara online; mudah retur | Setiap langkah menyangkut pasien; kesalahan tak bisa selesai dengan ganti uang |
| Fokus positioning | Diferensiasi dan komunikasi merek | Kepercayaan jangka panjang serta proses evaluasi dan perawatan yang lengkap |
| Perlu diperhatikan | Aturan platform | Aturan iklan medis dan aturan platform |
Untuk klinik estetika, saya menyarankan positioning jangka panjang yang dibangun di atas kepercayaan, serta proses evaluasi dan perawatan medis yang lengkap. Alih-alih terus mengejar pasien, biarkan pasien menemukan perawatan yang mereka inginkan. Itu membangun kepercayaan yang lebih stabil dan panjang. Pelanggan yang Anda kejar dan pelanggan yang datang sendiri sangat berbeda.
Inilah STP saya sendiri. Terus terang, perusahaan yang baru berdiri mungkin berharap saya bisa memberi jalan pintas. Tetapi di tahun pertama banyak pendiri belum memikirkannya matang; mereka ingin mewujudkan mimpi atau membuka perusahaan untuk menjual jasanya. Apakah mereka bisa bertahan di pasar atau berkomitmen penuh, belum diketahui.
Di awal, Anda sering belum butuh akuntan atau sistem; satu orang bisa menjadi seluruh departemen. Dengan beberapa rekan, omzet bulanan bisa melewati NT$1 juta dalam setahun. Saat itulah pembagian kerja, tanggung jawab, aturan, saluran, manajemen hubungan pelanggan, media sosial, situs, produk, harga, keterampilan, dan keunggulan tim menjadi jelas, dan terlihat apakah tim bisa bekerja sama.
Kami pernah mencoba membantu startup, tetapi banyak yang belum melalui coba-coba dan cepat menyerah: "Kenapa banyak sekali yang harus dikerjakan? Kenapa e-commerce serumit ini?" E-commerce tidak pernah mudah. Tidak seperti toko yang begitu dibuka langsung didatangi orang. Anda harus membangun sistem, situs, produk, gambar, konten, koneksi data, iklan, dan juga bekerja dengan saluran penjualan. Semua itu keterampilan.
Bisnis dengan omzet NT$1–3 juta per bulan sudah punya dasar produk, pasar, dan omzet. Berikutnya adalah perubahan kedua: jenis pelanggan baru, biaya akuisisi naik, dan kebutuhan baru akan iklan, orang, dan sistem. Di tahap ini yang dibutuhkan bukan sekadar iklan atau video pendek, melainkan meninjau ulang positioning, model bisnis, dan proses penjualan untuk menemukan ruang pasar yang lebih luas.
Selain itu, jika seseorang selalu bekerja sendiri, datanya terlalu sedikit untuk dianalisis, dan data yang sedikit berarti tidak akurat. Karena itu saya sering berkata, "Kalau Anda berhasil, saya pun berhasil." Waktu Anda berharga, waktu kami juga; jika kami menghabiskannya, saya ingin sungguh bertanggung jawab membesarkan merek Anda.
Memilih siapa yang dilayani adalah positioning saya sendiri. Saya menyarankannya kepada klien, dan saya juga menjalankannya.
Untuk memeriksa ulang positioning, ikuti urutan ini:
Lalu lihat bersama SWOT dari artikel sebelumnya: apakah kekuatan Anda menjawab kebutuhan kelompok ini?
STP adalah Segmentation, Targeting, dan Positioning. Kelompokkan pasar, pilih kelompok yang dilayani, lalu tentukan ingin menjadi apa merek Anda di benak pelanggan itu.
Nicole Chen menyarankan berangkat dari diri pendiri, karena pendiri punya keyakinan dan gagasan tentang mereknya; untuk bisnis yang dibangun investor, analisis citra yang disukai kelompok sasaran. Positioning, pelanggan, dan citra merek harus saling cocok.
Tiga penyebab paling umum: menganggap semua orang pelanggan, mengira orang yang butuh pasti mau membayar, dan mengikuti pesaing sampai kehilangan keunggulan sendiri.
Kenaikan menyeluruh bisa membuat pelanggan pergi. Uji dulu lini baru atau layanan yang ditingkatkan sementara inti bisnis tetap stabil, lalu geser komposisi setelah terbukti laku.
Produk bisa diatur lewat komposisi, harga, logistik, dan desain. Positioning klinik bertumpu pada kepercayaan jangka panjang dari keahlian dokter, keamanan medis, proses, dan perawatan pasca tindakan, sambil mematuhi aturan iklan medis dan platform.
Bacaan lanjutan
Belum tahu di mana bisnis Anda mentok?
Saya tidak memberi tahu apa yang harus Anda lakukan. Saya memberi tahu apa yang sedang kurang.